Ihr Schlüsselkunde ist mitunter ein sehr komplexes Unternehmen. Entscheidungen für oder gegen einen Anbieter werden in der Regel nicht von einer Person getroffen. Es handelt sich um multipersonelle und funktionsübergreifende Vorgänge. Die Funktionsträger haben unterschiedliche sachliche und emotionale Anforderungen an die Leistungen des Lieferanten. Über welche Personen definiert sich das Buying Center bei Ihrem Kunden?

Dann ist für ihn die Preisgestaltung nur mehr sekundär. Im Gutfall wird die Bestellung noch ganz oder teilweise dem Budget einer anderen Abteilung zugerechnet.

Ein CRM-Tool für den Vertrieb belastet eventuell das Budget der EDV-Abteilung. Die wird außerdem auch andere Anforderung an die Software stellen als die Vertriebsmannschaft.

Was vordergründig egoistisch anmutet ist menschlich durchaus verständlich.

In den meisten Fällen sieht der User nur die Vorteile, die seine Abteilung, sein Bereich oder er selbst durch den Kauf der Ware gewinnen kann.

Und weil das alle wissen und wir in einer arbeitsteiligen Welt leben, gibt es fast immer einen Buyer (Einkäufer, Einkäuferin)!

Die Wertigkeiten des Einkäufers, der Einkäuferin sind naturgemäß andere als die des Produktusers.

Für den Einkäufer ist in erster Linie der Preis relevant oder er stellt grundsätzlich die Notwendigkeit des Ankaufs in Frage.

Erst wenn er von der Anschaffungsnotwendigkeit überzeugt ist, wird über Preise und sonstige Konditionen verhandelt.

Viele Key Account ManagerInnen betreuen die User und sonstigen Mitglieder der Buying Group gerne, haben aber Respekt oder gar Abneigung vor Gesprächen mit dem Einkäufer, der Einkäuferin. Das ist verständlich, speziell wenn man weiß, dass es durchaus zur Strategie des Einkaufs zählt, unnahbar oder gar ein wenig grantig zu wirken. Das verunsichert Verkäuferinnen, die natürlich immer nach einer guten Beziehung trachten. Gerade diese Verunsicherung macht sich dann der Einkäufer, die Einkäuferin zu Nutze, um bei größeren Abschlüssen bessere Konditionen zu erlangen.

Key Account ManagerInnen, die dieses „Spiel“ erkennen und versuchen auch außerhalb „heißer Verhandlungsphasen“ guten Kontakt zum Einkauf aufzubauen oder zu halten, werden sich auch dann wohl fühlen, wenn Sie bei großen Projekten eine Einladung vom Einkauf bekommen, um „nur noch einige kleine Unstimmigkeiten beim Preis auszuräumen“.

Bei besonders großen Aufträgen oder strategisch wichtigen Entscheidungen wird die endgültige Kaufentscheidung vom Decider getroffen. Finanzielle Vorstände, GeschäftsführerInnen oder LeiterInnen großer Abteilungen können diese Rolle einnehmen.

• Wovon hängt bei diesen Leuten die Sensibilität bezüglich des Preises ab?
• Was sind ihre Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Ihnen als Key Account ManagerIn?

Das hängt meist von der Aufgabe der Decider im Unternehmen ab und natürlich von ihrer individuellen Persönlichkeitsstruktur. Oft steht aber die Zufriedenheit der Abteilung, für die eine Ware angeschafft wird, im Vordergrund. Es ist auch in großen Unternehmen kein Geheimnis mehr, dass zufriedene MitarbeiterInnen motivierte MitarbeiterInnen sind und das ist wesentlich für die Umsetzung der Unternehmensziele.

In vielen Fällen wird die Entscheidung aber ganz pragmatisch getroffen. Das was EinkäuferInnen und NutzerInnen für gut befinden, wird dann auch formal bestätigt. Allerdings, um einschätzen zu können mit welchem Entscheidertyp Sie konfrontiert sind, sollten Sie auch hier das persönliche Gespräch suchen.

Sie kennen nun die direkt am Beschaffungsprozess Beteiligten. Nun zu den beiden Rollen, die an der Kaufentscheidung indirekt, aber deshalb nicht unbedingt weniger intensiv beteiligt sind.

Zuerst der Influencer – ihn oder sie gibt es fast immer.

Diese EinflussnehmerInnen sind formal am Kaufprozess nicht beteiligt, aber sie beeinflussen die Kriterien für die Entscheidung. Auch informieren sie darüber wie Alternativangebote bewertet werden.
Es sind häufig diejenigen im Hintergrund mit denen sich die Decider, User und Buyer besprechen.

Influencer sind oftmals erfahrene KollegInnen, auf deren Rat gerne gehört wird und die gut im Unternehmen verwurzelt sind. Mitunter handelt es sich auch um externe BeraterInnen, denen die Kompetenz zugetraut wird „ein Wörtchen mitzureden“.

Wichtig für Sie als VerkäuferIn ist hier herauszufinden, wer diesmal der Influencer ist, um auch ihn oder sie überzeugen zu können. Allerdings gibt es auch „offiziell beauftragte“ Influencer. Das sind oft firmeninterne ExpertInnen, die naturgemäß leichter zu erkennen sind.

Ein Beispiel:
Wenn die Anschaffung einer CRM-Software (Customer Relationship Management) diskutiert wird, muss natürlich mit der EDV-Abteilung Rücksprache gehalten werden, ob sich die bevorzugte Software leicht in die firmeninterne EDV integrieren lässt.
Ob nun eine Software mit viel oder wenig Aufwand in die firmeninterne EDV zu integrieren ist, ist oftmals reine Interpretationssache. Wenn Sie z.B. vergessen, den EDV-Leiter früh genug zu informieren und von der Leichtigkeit der Integration zu überzeugen, wird er vielleicht aus reinem Unwissen oder aus gekränkter Eitelkeit eher die Meinung vertreten, dass ihm das „alles ein wenig kompliziert erscheint und er keine Verantwortung übernehmen wird“.

Also suchen und finden Sie den Influencer und wenn Sie ihn gefunden haben, binden Sie ihn ein, informieren Sie ihn und pflegen Sie seine Eitelkeit.

Bei sehr großen Projekten, in denen eine große Anzahl von AnbieterInnen eingeladen wird, gibt es oft einen Gatekeeper (Pförtner). Dieser Gatekeeper kontrolliert den Informationsfluss in das Buying Center und wieder hinaus. Der zuständige Herr oder die zuständige Dame ist für den reibungslosen administrativen Ablauf verantwortlich. Das kann sehr umfangreich sein, deshalb sind hier rührige Leute zu finden, deren Einfluss oft unterschätzt wird. Sie organisieren das Zusammentreffen von Käufer und Verkäufer, koordinieren Termine, schreiben Protokolle und Checklisten…

Achtung… wenn Sie es sich mit dem Gatekeeper verscherzen ist es plötzlich ungleich schwieriger mit den Schlüsselpersonen einen Termin zu vereinbaren, Ihre Präsentationen sind oftmals knapp nach dem Mittagessen oder vor Feierabend eingeteilt,

• ist es plötzlich ungleich schwieriger mit den Schlüsselpersonen einen Termin zu vereinbaren,
• Ihre Präsentationen sind oftmals knapp nach dem Mittagessen oder vor Feierabend eingeteilt,
• das E-Mail mit den Besprechungsprotokollen ist aus unerklärlichen Gründen zwei Tage im Spamfilter hängen geblieben,
• usw. usw.

Also hegen und pflegen Sie auch den Gatekeeper!

Die Buying Group ist – ziemlich sicher – bei jedem größeren Projekt etwas anders zusammengesetzt. Natürlich gibt es Personen (Rollen) die sozusagen „Fixstarter“ sind. Hierzu zählt möglicherweise der Einkäufer, die Einkäuferin oder bei größeren Projekten vielleicht der Geschäftsführer, die Geschäftsführerin.
Wer aber bei den jeweiligen Projekten Influencer, Gatekeeper oder User ist, variiert stark.
Also – denken Sie nicht, dass Sie die Buying Group sowieso schon kennen, weil diese beim letzten Projekt bereits analysiert wurde. Das könnte ein folgenreicher Irrtum sein.